Iklan produk Magnum yang menciptakan image baru dari produk tersebut berhasil mengubah sikap dan perilaku konsumen. Sikap adalah cara seseorang menanggapi atau memikirkan mengenai sesuatu. Sikap berbeda dengan tingkah laku, contohnya adalah kita membungkuk pada yang lebih tua, itu perilaku, sedangkan contoh sifat adalah apa yang kita rasakan atau fikir mengenai orang tua yang tersebut.
Selain faktor iklan yang bombastis, faktor yang dapat menyebabkan perubahan sikap konsumen antara lain:
- Reciprocity : timbal balik. Konsumen cenderung berpikir mengenai apa yang akan diterima. Contoh ketika membeli sebuah produk, ada kalanya konsumen melakukan kalkulasi- brand mana yang dibeli – prestise produk – harga – keramahan terhadap lingkungan , dll.
- Scarity : Sesuatu yang langka bisa menjadi lebih berharga. Contoh scarity adalah motor Harley Davidson dengan strategi penjualan yang unik dimana jika kita membeli, barang harus indent beberapa bulan. Hal ini menyebabkan kesan “WOW” bagi para pembelinya. Ada kalanya untuk memancing minat masyarakat, sebuah produk sengaja dibuat menjadi langka (artificial scarity). Contohnya awal lunching produk avanza dimana produk dibatasi sehingga terjadi kelangkaan.
- Authority : Otoritas yang menyampaikan pesan. Contohnya : Ketika produk ajinomoto dinyatakan halal oleh Depkes, produk tersebut kembali diminati oleh konsumen.
Ketika kita ingin melakukan mengubah perilaku konsumen, ada beberapa elemen komunikasi yang harus diperhatikan:
1. Message Initiator / the sender
- pengiklan menggunakan para ahli untu mengiklankan produk yang beresiko tinggi, seperti iklan pasta gigi menggunakan model dokter.
- pengiklan menggunakan artis dalam iklannya untuk mengiklankan iklan yang high social risk
- pengiklan memakai siapa saja dalam beriklan saat memasarkan everyday product
dua karakteristik source yang penting adalah : kredibilitas dan daya tarik. yaitu :
*harus bisa match antara spokesperson dan endorsers, jangan memakai sembarang selebriti untuk memasarkan produk. contohnya jangan mengunakan tukul untuk beriklan laptop, hal ini dikarenakankredibilitas pesan tergantung dari sumber yang berbicara
*bias sumber dibagi menjadi 2 : knowledge bias (pengetahuan sumber mengenai topic tidak akurat) dan reporting bias (mengetahui dan bisa memberitahu alasan mengapa produk yang ditawarkan bagus)
2. Medium
3. Message
*Hype vs Buzz : Hype adalah propaganda dan Buzz adalah efek dari mulut ke mulut mengenai informasi yang diberikan
*The corporate paradoks adalah semakin banyak propaganda yang dimainkan, semakin kostumer susah mempercayai yang ada
*Mengulang iklan dalam sehari seperti pedang bermata bandar, orang bisa menyukai, dan bisa tidak menyukai
*Three hit theory adalah iklan yang diulang 3 kali dalam suatu kali pemunculan
*One vs Twosided messages : One message adalah memberikan informasi manfaat dari produk, sedangkan two sided message adalah memberikan bad and good points dari produk yang ditawarkan
*Comparative advertising diluar negeri lebih dibebaskan daripada di Indonesia, namun comparative advertising ini membutuhkan data fakta yang jelas adanya dan boleh menyebutkan produk.
*Framing message ada 2 : Positive (berupa manfaat dari produk) dan Negative (dimana sisi negatif akan muncul kalau tidak memakai produk yang disebutkan)
4. Target audience / the receiver
5. Feedback
Macam-macam appeal costumer :
1. Emotional appeal
2. Rational
3. Sexual appeal
4. Humorous appeal
5. Fear appeal.
Sebagai seorang publik relations, kita harus bisa merencanakan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen. Hal ini relevant baik bagi kegiatan komersil maupun non komersil. Perilaku dapat diubah, asal perencanaan dilakukan dengan matang dan tepat sasaran. =)
Daftar Pustaka :
1. Ringkasan mata kuliah kapita selekta 02-11-2010 (Dr. Ir. Chairy, S.E, MM)
2. www.google.com
3. www.yahoo.com
4. www.youtube.com
Daftar Pustaka :
1. Ringkasan mata kuliah kapita selekta 02-11-2010 (Dr. Ir. Chairy, S.E, MM)
2. www.google.com
3. www.yahoo.com
4. www.youtube.com
